Fussball, Content und Community
Die Fussball Ausrüster Nike und Adidas buhlen mit hochklassigem Content im Netz um die Gunst der Kunden.
Adidas und Nike sind die beiden grossen Ausrüster in der Welt des Fussballs. Während Adidas als offizieller Sponsor der Europa- wie auch Weltmeisterschaften jeweils den Matchball stellt und auch nebenbei zahlreiche Präsenzen hat, hat Nike die Nase in den sozialen Medien vorne. Als Trikotsponsoren geben allerdings beide in jedem Turnier Millionenbeträge aus, wie zum Beispiel an der WM 2014: Nike bis zu 45'000 CHF pro Spielminute der jeweiligen gesponserten Teams, Adidas lässt sich eine Spielminute rund 38'000 CHF kosten (PR Marketing, 2014).
Wo sind die TV-Werbungen auf einmal hin?
Für viele Fussballer entscheidet sich alles in der Kindheit: Bin ich eher Cristiano Ronaldo (Nike) oder doch Lionel Messi (Adidas)? Und genau damit versuchten die beiden Hersteller schon in der Vergangenheit, ihre potenziellen Kunden anzusprechen. Wer erinnert sich nicht an die gross angelegten TV-Spots? Es wurden kaum Kosten für TV-Produktionen gescheut. Doch mittlerweile werden die Spots über soziale Medien, anstelle von Fernsehen gestreut. So zum Beispiel Nike's im Jahr 2014 unter dem Titel «Winner Stays on» angelegte Kampagne oder nun vor der EM 2016 mit «The Switch».
Die Erfolgsfaktoren
An der kommenden Europameisterschaft in Frankreich wird Adidas einmal mehr als offizieller Partner und Ausrüster des Megaevents vertreten sein. Doch was machen die Trikot, Ball und Schuh-Hersteller im digitalen Bereich? Laut eigenen Angaben hat Adidas an der WM 2014 in Brasilien einen Zweistelligen Millionenbetrag in die sozialen Medien investiert. Und auch bei Konkurrent Nike ist die Relevanz von Community-Bildung deutlich zu spüren. Die beiden Konzerne bekommen die Hauptregel von Communities hervorragend hin: sie treffen die Sprache der Zielgruppe und integrieren sie in die Kommunikation - ganz klare Dialogkampagnen also. Es werden tolle Geschichten erzählt, welche Emotionen erzeugen.
Sieht man sich die Onlinekanäle von Nike und Adidas im Detail an, fällt auf, dass sehr viel und qualitativ hochstehender Inhalt geteilt wird. Nike hat dabei klar die Nase vorne: mit 42 Millionen Facebook-Fans hat der US-Konzert doppelt so viele wie Adidas (Stand Mai 2016).
Trotzdem könnte Adidas in Sachen Erfolg, gemessen an der Anzahl Verkaufsabschlüsse, besser als Nike sein. Dies weil es nicht nur auf die Community-Grösse, sondern vielmehr auf die Konversationsrate (Anteil von Käufern an den Gesamtnutzern), ankommt. Der «Kampf» zwischen den beiden Ausrüstern hat sich auf jeden Fall zunehmend in das Internet verlagert.
Nike erkannte Potenzial von Communities schon vor über 10 Jahren
Bereits im Jahre 2006, also einige Jahre bevor Community-Management über Social Media zu einem wichtigen Thema wurde, hat Nike die Dialogkampagne «The Chain» lanciert, in welcher Nutzer Videos mit ihren Fussballskills hochladen konnten. Total erreichte man damit über 20 Millionen Menschen und über 150'000 Nutzer haben Videos hochgeladen.
Fazit
Das Spiel um die Fussball-Fans wird seit geraumer Zeit im Web gespielt. Während Nike in der Bildung von Communities wohl vor Adidas klassiert ist, hat Adidas nach unserer Meinung bisher den besten aller Fussball-Spots produziert. Sind wir nicht alle ein wenig wie José?