Tschüss Absprungrate – Hoi Engagementrate
15. April 2021
Die Umstellung auf bzw. Gewöhnung an Google Analytics 4 bringt einige Tücken mit sich. In der Flut der Fragen rund um die Cookieless-Thematik kann das Auseinandersetzen mit Google Analytics 4 erstmal nur als weiteres Übel wahrgenommen werden.
Mit einer freudigen Nachricht wollen wir euch den Einstieg zu Google Analytics 4 jedoch etwas versüssen: die Absprungrate, die sicher allen im Digital Business Tätigen schon mal Kopfzerbrechen bereitet hat, gibt es nicht mehr. Tschüss Absprungrate! Eine neue Metrik tritt an ihre Stelle: die Engagementrate. Hoi Engagementrate! Klingt doch auch schon viel positiver, nicht?
Warum wir die Absprungrate getrost ziehen lassen können
Die Interpretation der Absprungrate stellt uns immer wieder vor eine Herausforderung: für die Absprungrate gibt es nicht einen allgemein gültigen Benchmark. Die Anzahl Personen, welche eine Website ohne eine zweite Seite aufzurufen wieder verlassen, kann stark variieren. Und zwar begründeterweise: Die Absprungrate muss immer im Kontext von Zielseite, Trafficquelle, Nutzerintention und erwünschter Zielhandlung (und weiteren Faktoren) eingeschätzt werden.
In gewissen Fällen ist eine möglichst hohe Absprungrate wünschenswert, in wiederum anderen eine möglichst tiefe. Bringen wir beispielsweise mit einer Lead-Kampagne eine Remarketing-Zielgruppe auf eine Landingpage, auf welcher diese ein Formular ausfüllen können, so ist die ideale Absprungrate dieser Seite 100%. Eine tiefe Absprungrate hingegen würde darauf hindeuten, dass die Zielgruppe auf der Seite die gewünschten Informationen nicht gefunden hat oder das Formular zu umständlich gestaltet ist.
Diese Gründe führen dazu, dass die Absprungrate häufig fehlinterpretiert und missverstanden wird. Im schlimmsten Fall werden daraus falsche Schlüsse und Handlungsempfehlungen abgeleitet.
Warum wir die Engagementrate freudig willkommen heissen sollten
«Hat ein Nutzer mit meiner Website interagiert?». Das ist die Frage, die wir mit der Absprungrate beantworten wollen, und wo wir wie oben beschrieben auf Interpretationsschwierigkeiten treffen. Das Konzept der Engagementrate wurde explizit für die Beantwortung dieser Frage gemacht. Wie gross ist der Anteil der Nutzer, der ein ausreichendes Involvement für die Websiteinhalte zeigt?
Damit ein Nutzer als «Engaged User» gilt, muss auf ihn mindestens eine der folgenden Punkte zutreffen:
- mit der Website mindestens 10 Sekunden aktiv interagieren
- eine Conversion auslösen
- zwei oder mehr Page Views auslösen
Die Engagementrate wird also weiter gefasst als die Absprungrate. Auch Sitzungen mit einem einzigen Seitenaufruf können als «Engaged Sessions», also als Sitzung mit Engagement, bewertet werden. Deshalb kann die Engegamentrate insbesondere für Single-Page Websites und Content-Websites wie Blogs spannende Insights liefern.
Übrigens können Conversions, die eben einer der drei Faktoren einer «Engaged Session» darstellen, individuell definiert werden. Das heisst man hat nun direkten Einfluss darauf, wie die Engagementrate definiert wird. Da in Google Analytics 4 die Conversions auch auf Ereignissen basieren, ist der Ablauf folgender: Ereignisse einrichten und diese als Conversion markieren. It's as easy as it gets :-)
First Step: GA4 einrichten
Richte eine Google Analytics 4 Property ein und implementiere den Datastream auf der Website.
Universal Analytics sollte jedoch (noch) nicht ersetzt werden. Lass die beiden Trackingverfahren parallel laufen. Der Grund dafür ist, dass Google Analytics 4 erst beim Setup mit der Datensammlung beginnt, man startet hier also bei Null.
Je früher man damit startet, desto mehr Daten hat man bereits wenn Universal Analytics dann endgültig eingestellt wird.
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