Relevanz als Erfolgsfaktor – auch bei Display Kampagnen
Wir zeigen fünf Lösungsansätze für relevante Display Kampagnen auf. Die Klickraten werden es Dir danken!
Problematik «Display Ad Fatigue»
«Display Ad fatigue» bezeichnet die Tatsache, dass Display Werbebanner von Usern heute kaum mehr geklickt werden.
Gemäss Google's Display Benchmark Tools liegt die aktuelle Klickrate von Display Werbung in der Schweiz bei 0.06%:
Das Fachwort «Display Ad Fatigue» wird als Kritik am Werbeformat an sich verwendet. Gemäss Skeptikern zeichnet es sich durch generelle Ineffizienz aus.
Wir sind jedoch der Meinung, dass das Problem in der mangelhaften Konzeption der Kampagnen und Werbemittel liegt. Dass User Werbung als störend empfinden, die sie seit Wochen zu sehen bekommen oder die für ihre Interessen nicht relevant sind, leuchtet absolut ein.
Um Deine Kunden im Jahr 2017 zu erreichen muss die Relevanz von Kampagnen über verschiedene Stellschrauben maximiert werden. Wir stellen nachfolgend fünf dieser Lösungsansätze vor:
1. Relevante Botschaften
Bei der inhaltlichen Gestaltung der Werbemittel kann Relevanz in Abhängigkeit des Unternehmens, des Produkts und der Zielgruppe unterschiedlich hergestellt werden. Mögliche Wirkungen welche Werbemittel bei Usern auslösen können und sollen sind: Glaubwürdigkeit, Unterhaltung, Überraschung, Information oder auch Emotion. Deine Zielgruppe und die Kampagnenziele zu kennen sind die Voraussetzung dafür, um die Werbemittelgestaltung anzugehen.
Ein Beispiel inhaltlicher Relevanz: Kampagne von Calanda für ihr neustes Produkt «Calanda Glatsch».
2. Direkte Buchungen
Direkte Buchungen bei einzelnen Publishern bringen den Vorteil der Kontrolle mit sich. Direktbuchungen ermöglichen Dir vollkommene Kontrolle darüber, in welchem Werbeumfeld deine Werbung ausgestrahlt wird (Stichwort «Brand Safety»).
Nachfolgend ein Beispiel eines Dashboard Werbebanners auf suedostschweiz.ch.
3. Targeting
Ausgeklügeltes Targeting hilft dabei, Werbung im richtigen Moment, am richtigen Ort der richtigen Person auszuspielen.
Um die Relevanz Deiner Kampagne zu erhöhen, kannst du beispielsweise folgende Targetingmöglichkeiten einsetzen:
-
Kontextuelles Targeting:
Dieses Targeting definiert, im Kontext von welchen redaktionellen Inhalten Deine Werbung erscheint. Ist deine Zielgruppe beispielsweise mehrheitlich weiblich und modeaffin, kannst du als gewünschten Kontext "Mode" angeben.
-
Lookalike Targeting:
Deine bestehenden (Stamm-)Kunden kannst du nutzen, um Zielgruppen anzulegen. Das Lookalike Targeting ermöglicht User anzusprechen, die Deinen Kunden gleichen.
-
Geografisches Targeting:
Mit geografischen Targetingoptionen kannst Du herausfinden, wo sich deine Zielgruppe aufhält. Vergleiche die Conversionrate der Kampagnen mit unterschiedlicher geografischer Ausrichtung. Diese Targetingoption kommt zwingendermassen zum Einsatz, wenn das beworbene Angebot nur für bestimmte geografische Märkte verfügbar ist.
-
Interessen-Targeting:
User werden aufgrund ihres Online Nutzungsverhaltens zu verschiedenen Interessengruppen zugeordnet. Auch hier gilt es verschiedene Interessen-Targetings zu testen und mit anderen Targetingmöglichkeiten zu kombinieren, um die Streuverluste noch weiter einzugrenzen.
4. Viewability
Gemäss MRC Standard ist eine Display Ad «sichtbar», wenn 50% der Pixel für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich auf dem Bildschirm zu sehen sind.
Zum Beispiel DoubleClick ermöglicht die Viewability Rate als Targeting einzusetzen. So werden Ads z.B. nur ausgespielt, wenn sie sich zu 60% im sichtbaren Bereich befinden.
5. Gross- und Sonderformat
Bei Gross- und Sonderwerbeformaten stellt man sicher, dass man nicht unter zehn anderen Werbeausstrahlungen untergeht. Mit diesen Formaten bringt man seine Werbeanzeige in den Fokus des Users.
In diesem Beispiel bewirbt ein Marketer ein Kohlenhydrat-Getränk in einem Grossformat als Wallpaper.
